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BT Sport British Telecom

So haben wir BT geholfen, sich von einer Telekommunikations-Firma zum vertrauenswürdigen Sport-Anbieter zu entwickeln.

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Der Zusammenhang

Der Launch von „BT Sport” revolutionierte den Markt des TV-Sports in Großbritannien. Doch die Reise von British Telecom begann lange bevor sich das Unternehmen die Übertragungsrechte am Premier-League-Fußball im Jahr 2012 sicherte. Zwei Jahre vorher bat das Unternehmen Zone, Glaubwürdigkeit bei Fußball-Fans aufzubauen, um dann im zweiten Schritt Millionen von Leads in Abonnenten zu wandeln und sicherzustellen, dass sie loyale Kunden der neuen Kanäle bleiben würden.

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Die Strategie

Unsere ursprüngliche Aufgabe war schwierig: Überzeugt die Fußballfans, dass eine Brand ohne eigene Sportgeschichte es schafft, diese Fans zu überzeugen, indem sie mit ihnen auf Augenhöhe kommuniziert. Unsere Antwort darauf: „Life's A Pitch”. Eine Website und ein Youtube-Channel, deren Content jeweils zu 100 Prozent von angesehenen Fußball-Bloggern und Journalisten mit enorm vielen Followern erstellt wurde. Als wir dann gleichermaßen Glaubwürdigkeit und Reichweite aufgebaut hatten, sahen wir uns der Herausforderung entgegen, diese Millionen von Leads dazu zu bringen, die BT-Sport-Kanäle auch zu abonnieren. Dies haben wir mittels einer sehr gezielten CRM-Kampagne inklusive personalisierter E-Mails, privaten Messages und jeder Menge Inhalten, von Wandkalendern bis hin zu Saison-Previews. Unabhängig von der Berichterstattung mussten wir kontinuierlich über die Sprache und die Kultur beweisen, dass wir den Sport verstehen und die Richtigen für den Job sind. Und: Unsere Arbeit ist damit nicht zu Ende. Wir helfen BT weiterhin bei der Kundengewinnung mit Hilfe einer großen Vielfalt an zielführender Kommunikation und nicht zuletzt Content. Unsere „Friday Fix"-E-Mail beispielsweise, die Woche für Woche an Millionen von Kunden geht, kombiniert persönliche TV-Empfehlungen mit entsprechendem Content und BT-Messaging.

Das Resultat

Wir haben ein Publikum für „Life’s A Pitch” kreiert – den Vorgänger von BT-Sport – bestehend aus 200.000 monatlichen Usern und über drei Millionen Youtube-Views erreicht. Seit Beginn von BT-Sport haben wir über 400.000.000 individuelle Nachrichten versendet, mit deren Hilfe wir über 2,5 Millionen Kunden innerhalb der ersten sechs Monate an Land ziehen konnten. Dies brachte BT einen Revenue-Wachstum von sechs Prozent im Kunden-Segment. Und ganz nebenbei: Regelmäßige Leser der „Friday Fix”-Mail – die unter den BT-Sport-Abonnenten übrigens regelmäßig auf Öffnungsraten von 60 Prozent über dem branchenüblichen Mittel liegt – sind weitaus zufriedener (16%) als diejenigen, die die Mails nicht lesen.


2.5 Millionen

Abonnenten während der Eröffnungs-Kampagne

60%

über dem branchenüblichen Level (Öffnungsrate „Friday Fix”-E-Mail)

6%

Einnahmen-Wachstum in den ersten sechs Monaten